[김덕희 칼럼] 비즈니스 파트너십을 위한 전략적 협상기법(Negotiation Skill)
MASTER
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2013. 02 .12
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세계적인 베스트셀러인 <성공하는 사람들의 7가지 습관>의 저자 스티븐 코비는 남의 것을 빼앗아 나의 욕망을 채우는 것이 아니라 받을 것은 받고 줄 것은 확실히 주는 상호간의 이익창출이 가장 이상적이고 서로를 만족시키는 삶이라고 했다.
하물며 비즈니스 세계에서는 지속적인 거래가 기업의 운명을 좌우하는 만큼 성공적인 협상을 통한 고객만족의 본질인 CRM(customer relation management)도 바로 여기에 기인한다고 할 수 있다.
협상의 화두는 Win-Win
하물며 비즈니스 세계에서는 지속적인 거래가 기업의 운명을 좌우하는 만큼 성공적인 협상을 통한 고객만족의 본질인 CRM(customer relation management)도 바로 여기에 기인한다고 할 수 있다.
협상의 화두는 Win-Win
비즈니스 협상의 개념적 측면에서 추구하는 가치는 무엇이며, 협상은 언제 어떻게 해야 할까? 먼저 협상의 화두는 상호간의 Win-Win을 목적으로 한다는 점을 주지해야 한다. 여기에는 단순히 고객과 회사뿐만 아니라 비즈니스 관계자 모두의 상호이익을 추구함을 일컫는다.
일반적으로 협상이란 서로가 반반씩 양보하는 것으로 착각하기 쉬운데, 이는 협상의 대안 중 하나일 뿐 최적의 해결방법이 아니다. 기업경영의 성공은 단 1회 거래의 신규고객이 아니라 지속적으로 반복 구매하는 충성고객(Brand loyalty)의 확보여부에 달려있기 때문이다.
포인트,마일리지,캐시백 도입의 활용도 신규고객과의 지속적인 유대관계(relationship) 여부가 수익성 확보의 필요조건이기 때문이며, 이럴 경우 마케팅 비용은 신규고객 창출에 지출되는 평균비용의 1/6 수준이니 비용 면에서나 수익 면에서 아무리 강조해도 지나침이 없다
.
그럼 협상의 시기를 언제로 잡는 것이 좋을까? 적절한 시기에 협상을 시작하지 못하면 거래 자체가 성립되지 않거나 계약을 체결한다 해도 영업이익 측면에서 이익률의 저하를 감수해야 하는 상황이 발생할 수 있다.
필자가 영업마케팅의 융합강의에서 역설하는 비즈니스 4단계 과정이 있다. 1단계에서의 신뢰구축, 2단계에서의 편익(Benefits)제공을 통한 설득, 그런 뒤에 3단계인 협상을 시작하게 되는데, 협상의 3단계 없이 2단계 설득과정에서 계약을 체결한다면 그야말로 금상첨화로써 영업이익의 극대화를 달성할 수 있다. 협상 자체는 좋지만 3단계를 생략하고 계약을 체결한다면 가장 이상적인 영업이 될 것이다.
일단 협상의 과정은 이견도출이 발생하였을 때 고객의 요구조건을 어느 정도는 수용해야 하고, 수용 과정에서 영업이익의 축소가 불가피하기 때문이다.
협상준비와 대안 수립
협상의 계획수립은 고객이 요구하는 이견 도출(가격할인, 납기단축, 품질보증기한의 연장 )과 이에 따른 자사의 영업정책에 따른 대응전략 수립을 위해서 꼭 필요하며, 협상의 5가지 대안을 개발해 준비하면 된다.
대안을 모색하는 계획수립에 있어서 참고해야 할 몇 가지 사항들이 있다.
첫째, 현재의 상황인식을 확실히 하기 위해 이견 도출에 따른 고객의 요구사항을 요약해 본다. 이 과정은 이견 도출 이외의 사항을 언급해서는 안 된다는 것을 고객에게 확실히 인식시켜 추가로 요구하는 사항을 미연에 방지하는데 그 목적이 있다.
둘째, 영업 입장에 대해서도 설득적 커뮤니케이션을 해야 한다. 고객만 니즈(Needs)가 있는 것이 아니라 영업이익을 창출해야 하는 영업니즈(Needs)도 항상 존재한다.
비즈니스의 협상목적은 Win-Win이라고 정의했듯이 무리한 요구는 거래가 성립되지 않음은 물론 자사제품의 구매를 통한 고객의 가치창출에 대한 이익포기와 기회비용에 대하여 상기시킬 수 있다.
회사의 정책상 대안개발을 통한 제안을 먼저 제시하기 어려운 경우에는 고객에게 상호간의 win-win을 위한 제안을 서슴없이 요청할 수도 있다. 상호간의 이익추구는 영업입장에서만 이견 해결 과정에서의 대안을 개발해야 함은 아니기 때문이다.
이런 과정 속에서 제안하게 될 경우에는 ‘가정법(if~)’을 사용하여 이견을 조율하는 것도 방법이다. 예를 들어 ‘5%의 가격할인이면 가능하시겠습니까?’라고 제시하는 것이다. 만약 이견 도출이 하나가 아니라 가격과 납기단축, 가격할인과 납기단축, 또는 품질보증 기한의 연장 등 3가지라면 대안의 조합도 3개를 의미한다.
예를 들어 가격할인은 교환의 대안으로, 납기는 강화라는 대안으로, 품질보증 기한은 양보라는 각각의 대안으로 해결할 수 있다는 것이다.
그 후 대안의 해결안 과정을 거쳐 마련된 합의안에 고객의 입장에서 추구하게 되는 편익(benefits)을 요약하고 설명하여 협상의 결과가 고객니즈(Needs)를 만족시킨다는 점을 강조해야 한다.
협상의 5가지 대안 - 교환, 강화, 절충, 양보, 포기
협상의 5가지 대안, 즉 최선안 ‘BATNA(Best Alternative To Negotiated Agreement)’에 대해 알아보자.
협상의 최선의 대안 첫 번째는 상호간의 이익을 최대로 추구하는 교환(Trade-Off) 방식이다. 고객이 가격할인을 10%로 요구했을 때 교환방식을 도입하면 고객은 Win이다. 그럼 영업 입장에서도 Win을 하려면 어떻게 해야 할까? 그 대안으로 추가구매 조건을 제시할 수 있다. 그럼 고객은 가격할인 10%에서 Win이고, 영업 입장에서는 추가판매를 통해 Win을 할 수 있다. 이것이 바로 상호간의 이익을 추구하는 협상의 대안 중 가장 좋은 교환의 방식이다.
두 번째 대안은 강화(Reinforcement)이다. 상호간의 Win-Win을 최대화 할 수 있는 교환의 대안에서 고객이 10%의 가격할인을 요구했었다. 이 경우 고객이 추가구매가 어렵다면 영업측면에서도 가격할인을 수용할 수 없게 된다. 영업니즈를 만족시키지 못하기 때문이다. 그러나 고객존중 차원에서도 뭔가 제품사용에 직간접적으로 도움이 되는 플러스알파를 제공할 수 있어야 한다. 이 경우를 대비해서라도 상시적인 고객철학 마인드가 필요하다. 가격할인은 수용하지 못하지만 제품사용과 관련된 부속품 또는 판촉물을 서비스로 제공해 고객과의 협상 과정에서나 향후 고객관계관리 측면에서도 매우 중요한 충성고객 확보를 위한 고객신뢰를 조성해야 한다.
그러나 플러스알파를 제공해 계약을 체결하는 ‘강화’ 대안을 개발하는데 있어서는 두 가지 전제조건이 있다. 우선 영업 손실이 크지 않아야 한다. 매출도 중요하지만 더 중요한 것은 영업이익의 확보가 영업목표의 본질이기 때문이다. 다른 하나는 시장의 나쁜 선례를 남기지 않아야 한다. 경쟁사의 모방으로 보다 파격적인 플러스알파 제공이 발생하면 출혈경쟁의 악순환을 불러일으킬 수 있다.
세 번째 대안은 절충(Split the Difference)이다. 10%의 가격할인이 요구조건인 상황에서 절충의 대안을 어떻게 적용시킬 수 있을까? 흔히 일상 거래에서 이견이 발생했을 때 ‘그래, 좋아. 협상하자’라며 반반씩 양보하는 경우가 있다. 이것은 협상 자체가 아니라 협상의 대안 중 세 번째인 절충 방식을 따르는 것이다. 그러니까 10% 가격할인 요구의 경우에는 5%의 가격할인을 제시하면 된다.
네 번째 대안은 양보(Concession)이다. 고객이 10% 가격할인을 요구했다면 그 제안을 수 해 계약을 체결하는 것을 의미한다. 이 경우 매출은 있으나 매우 저조한 영업이익이 발생할 것이다. 물론 시장점유율 1위이거나 자존심을 건 경쟁이라면 예외일 수 있다. 시장점유율의 선도적 위치는 그 자체만으로도 영업효과가 크기 때문이다. 다만 ‘강화’와 마찬가지로 두 가지 전제조건이 충족되어야 양보의 대안을 실행하는 것이 가능함을 명심해야 한다.
다섯 번째 대안은 포기(Walk-Away)이다. 상호간의 이익을 추구하지 못한다면 이번 거래를 하지 않는 것이다. 중요한 것은 이번 거래만 해당된다는 것이며, 향후 발생하는 거래에 있어서는 상호이익을 추구하는 협상의 정신으로 서로 대안을 만들어 나가 진정한 파트너십을 공고히 할 수 있어야 한다.
전략적 비즈니스 협상은 언제나 고객니즈와 영업니즈의 상호이익을 추구하는 것을 모토(Motto)로 한다면 21C 동반성장시대의 진정한 상생을 추구할 수 있을 것이다.
KECI | 2016.01.31 14:48 | 조회 5666